ส่วนประสมทางการตลาดที่มีผลต่อพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของประชาชนในเทศบาลตําบลหนองเม็ก อําเภอหนองหาน จังหวัดอุดรธานี

บทคัดย่อ

สภาพแวดล้อมปัจจุบันมีส่วนผลักดันให้เกิดพฤติกรรมและทัศนคติของผู้บริโภคต่อเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เปลี่ยนไปผลิตค่านิยมใหม่ ๆ อันเนื่องมาจากการส่งเสริมการขายผ่านสื่อโฆษณา รวมทั้งการส่งเสริมการตลาดของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ด้วย โดยผู้วิจัยมีฐานคิดเชื่อว่าส่วนประสมทางการตลาดน่าจะมีส่วนที่ทำให้ผู้บริโภคมีพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์เพิ่มขึ้น งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาระดับความสำคัญของส่วนประสมทางการตลาดของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ และศึกษาพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของผู้บริโภค รวมทั้งวิเคราะห์อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดที่มีต่อพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ กลุ่มตัวอย่างที่ใช้ในการศึกษาเป็นประชาชนทั่วไปในเขตเทศบาลตำบลหนองเม็ก อำเภอหนองหาน จังหวัดอุดรธานี จำนวน 401 คน ได้จากการสุ่มแบบหลายขั้นตอน วิเคราะห์ข้อมูลโดยสถิติพรรณนาได้แก่ ค่าเฉลี่ยและส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน และสถิติอนุมานได้แก่การวิเคราะห์ถดถอยเชิงเส้นพหุ ผลการศึกษาพบว่า กลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญในส่วนประสมทางการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในระดับปานกลาง ได้แก่ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านราคา ด้านสถานที่จัดจำหน่าย ด้านการส่งเสริมการขาย ด้านพนักงาน ด้านการสร้างและนำเสนอลักษณะทางกายภาพ และด้านกระบวนการจำหน่าย แม้ว่ากลุ่มตัวอย่างส่วนใหญ่ในภาพรวมนาน ๆ ครั้งถึงจะมีการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์แล้วก็ตาม แต่ส่วนประสมทางการตลาดของเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ได้แก่ ด้านกระบวนการ ด้านการส่งเสริมการตลาด และด้านผลิตภัณฑ์ยังมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ของกลุ่มตัวอย่าง และสามารถอธิบายในรูปสมการพยากรณ์พฤติกรรมการบริโภคเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ = 18.944 +0.297 (ด้านกระบวนการ) -0.287 (ด้านการส่งเสริมการตลาด) +0.167 (ด้านผลิตภัณฑ์) ดังนั้น หน่วยงานที่เกี่ยวข้องควรมีมาตรการในการควบคุมกระบวนการจำหน่ายและการส่งเสริมการตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ให้มากขึ้น